بازاریابی عملکردی یا عملگرا نوعی بازاریابی محسوب می‌شود که در آن تبلیغ‌کنندگان زمانی که به هدف خود از تبلیغات دست می‌یابند، هزینه آن را پرداخت می‌کنند. می‌توان اصطلاح بازاریابی عملکردی یا Performance Marketing را اصطلاح جامعی دانست که به برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات آنلاین اشاره می‌کند و در آن آگهی‌دهندگان به شرکت‌های بازاریابی هزینه‌ای در قبال نتیجه‌های مورد نظر پرداخت می‌کنند.

ناشر و بازاریاب بر سر این شرایط خاص موافقت کرده و پس از آن، ناشر آگهی را منتشر خواهد کرد. سپس شرکت بازاریابی در صورت تحقق نتایج توافق شد‌ه، مبلغی را دریافت خواهد نمود. در بسیاری از موارد، این توافق بر سر تعداد مشخصی کلیک، بازدید سایت یا نصب یک  برنامه مشخص است.

بازاریابی عملکردی چه تفاوتی با سایر اشکال بازاریابی دارد؟

در انواع سنتی‌تر  بازاریابی، شیوه پرداخت معکوس می‌شود. بدین صورت که متقاضیان تبلیغ قبل از به انجام رسید‌ن تبلیغ هزین‍ه آن را پرداخت می‌کنند. در دنیای بازاریابی، گاهی اولین قدم این است که خود را به مصرف‌کنندگان بالقوه معرفی کرده و اجازه دهید از وجود شما با خبر شوند و بدانند که دقیقا چه نوع خدماتی ارائه می‌دهید. به این دلیل که شما این تبلیغات را در سراسر شبکه‌های اجتماعی، وبسایت‌ها و اپلیکیشن‌ها قرار خواهید داد، تاثیرات آن نیز به صورت شفاف و قابل‌مشاهده و اندازه‌گیری خواهد بود.

جالب است بدانید که این نوع بازاریابی به طور ناگهانی فراگیر شد. شاید علت این باشد که مدیران کسب‌وکارها و بازاریاب‌های زیادی از گذشته به دنبال تعبیه چنین سیستمی و تضمین نتیجه تبلیغات بوده‌اند. البته باید توجه داشت که این مدل بازاریابی هزینه از پیش تعیین‌شده‌ای نداشته و هزینه‌های آن کاملا به خروجی کار وابسته است. بنابراین باید میزان بودجه را در بازه‌ای گسترده‎‌تری نسبت به شیوه‌های سنتی در نظر گرفت.

جامعه هدف بازاریابی عملگرا

در صورتی که بخواهید به نتایج موردنظر و به ویژه فروش بیشتر دست‌ پیدا کنید، بهترین مخاطب شما افرادی هستند که بیشترین زمان را در اینترنت صرف می‌کنند. امروزه بسیاری از کسب‌وکارها به سراغ بازاریابی عملگرا می‌روند. زیرا می‌توانند پس از رسیدن به هدف هزینه تبلیغات را پرداخت نمایند. البته باید توجه نمود که بر اساس اطلاعات موجود باید سراغ افرادی رفت که دقیقا مخاطب هدف شما باشند. چرا که بدین صورت احتمال بیشتری وجود دارد که به کمک آن‌ها اهداف شما محقق شود.

چگونگی سنجش بازاریابی عملکردی

عامل تعیین‌کننده در بازاریابی عملکردی ROI نام دارد که به معنی بازگشت سرمایه است. هر نوع اقدام و فعالیت در این نوع بازاریابی، بررسی و گزارش شد‌ه و در مقایسه با  KPIهای از پیش تعریف‌ شد‌ه، مورد تجزی‍‌‍ه‌ و تحلیل قرار می‌گیرد. پس از آن هم می‌توان در جهت بهبود عملکرد آن گام برداشت.  ROIدر حقیقت یک فاکتور کلیدی جهت سنجش موفقیت بازاریابی دیجیتال است، بنابراین پیگیری منظم آن مهم خواهد بود.

در ادامه به برخی از معیارهای کلیدی و KPI های مرسوم مورد استفاده در بازاریابی عملکردی را توضیح خواهیم داد:

نوع CPM

عبارت اختصاری CPM مخفف Cost per Mille است که در حقیقت نام روشی است که در آن هزینه به ازای هر ۱۰۰۰ یا ۱۰۰۰۰۰۰بازدید از تبلیغات پرداخت می‌شود. به بیان دیگر، این معیار، قیمت هر ۱۰۰۰ بار بازدید یک تبلیغ توسط بازدیدکنندگان است. در معیار CPM میزان اقدامات انجام شده توسط بازدیدکنندگان اعلام نمی‌گردد و تنها قیمت را مشخص می‌نمایند.

نوع CPC

Cost per Click  به معنای پرداخت هزینه برای هر کلیک بازدیدکننده‌ها بر روی تبلیغ است. CPC شاخص مناسب‌تری برای نمایش میزان جذب بازدیدکننده نسبت به CPM است. هرچه CPC بالاتر باشد میزان نرخ تبدیل بیشتر خواهد بود. مثلا، یک برند لباس لاکچری ممکن است CPC بالاتری را تعیین نماید، در نتیجه مخاطبان کمتری که احتمال خرید یک لباس گران‌ را دارند، مورد هدف قرار می‌دهد. هزینه هر کلیک در این حالت گران‌تر خواهد بود، اما بازدهی بالقوه بسیار بالاتر است.

نوع CPA

CPA مخفف عبارت Cost per Action یا هزینه به ازای هر اقدام خاص است و عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی را بر اساس اقدامات مطلوب مخاطبان که مورد نظر تبلیغ‌دهنده است می‌سنجد. این اقدام ممکن است دانلود فایل یک کتاب، ورود به سایت و یا دنبال کرد‌ن یک پیج اینستاگرامی برای به فروش رساندن یک کالا و سایر اقدامات باشد. در بازاریابی عملگرا، اقدام صورت گرفت‍‌‍ه توسط یک مشتری بالقوه، مهم‌ترین نتیجه بود‌ه و در عین حال قابل‌اندازه‌گیری و ملموس است. بنابراین CPA یکی از مهم‌ترین معیارها برای سنجش بازاریابی عملکردی محسوب می‌شود.

نوع LTV

این معیار روی ارزش طول عمر پیش‌بینی شد‌ه یا همان Life Time Value برای یک مشتری خاص در مدت ارتباط با یک برند و یا شرکت، متمرکز است. LTV زمان سپری شد‌ه مشتری‌های جذب‌ شد‌ه را بر اساس اقدامات صورت گرفت‍‌‍ه با استفاد‌ه از روش‌های پیشرفت‍‌‍ه مثل الگوهای پیش‌بینی، تخمین می‌زند. به دلیل به وجود آمد‌ن روش‌های اندازه‌گیر‌ی پیچید‌ه، LTV بیشتر و سریع‌تر مورد توج‍‌‍ه قرار گرفت، چرا که به بازاریاب‌ها کمک می‌کند که استراتژی‌های کلی خود را در جهت رسید‌ن به هدف‌نهایی که همان تقویت ROI است، برنامه‌ریزی کنند.