جدیدترین مطالب بلاگ :::::::::::::::::::::::::::

 CPM در تبلیغات
پیش از هر چیز، بهتر است بگوییم که CPM اگرچه به معنای Cost per mile تعریف‌‌‌ می‌شود، اما بسیاری از...
بازاریابی داده‌ محور چیست؟
بازاریابی داده محور استراتژی استفاد‌ه از اطلاعات مشتری برای بهبود و هدف‌گذاری خرید و ارسال...
تست A/B چگونه کسب و کار شما ارتقا می دهد؟
همه ما در بسیاری از اوقات هنگام تصمیم‌گیری‌های بزرگ دچار سردرگمی شده و یا در دوراهی قرار می‌گیریم...
بازاریابی پارتیزانی
امروزه تقریبا تمام کسب و کار‌ها تمرکز بسیاری بر بهبود کارایی و اثر بخشی بازاریابی دارند. به همین...
اصل آناکارنیا
اصل آناکارنینا در کمپین‌‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی
نوشین خراسانی
۱۷ اسفند ۱۴۰۰

رمان آناکارنینا با این جمله آغاز می‌شود:«همه خانواده‌‌های شاد شبیه هم هستند. اما هر خانواده ناراضی در نوع خود ناراضی است.» اصل آناکارنینا برای توصیف دنیای علم داده نیز بسیار مناسب است. طبق این اصل می‌توان گفت زمانی که همه چیز خوب است و دقیقا مطابق انتظار پیش می‌رود، در مورد یکی از «خانواده‌های شاد» یا معمولی صحبت می‌کنیم که شبیه هم هستند. اما زمانی که مدل آن‌طور که انتظار می‌رود عمل نمی‌کند، می‌توان آن را به “خانواده ناراضی” تشبیه کرد که در نوع خود ویژه هستند چرا که با مشکلات خاص خود دست و پنجه نرم می‌کنند.

تجربه بسیاری از کمپانی‌‌های بزرگ و شرکت‌هایی که به کار طراحی و اجرای کمپین مشغول هستند، باعث شد تا اصل آناکارنینا به اصول تبلیغاتی نیز راه پیدا کند. این اصل را می‌توان در تبلیغات بدین صورت بیان نمود که: ” ویژگی‌‌های اصلی کمپین‌‌های تبلیغاتی موفق به یکدیگر شبیه‌اند، اما دلیل شکست هر کمپین ناموفق دلیل خاص خودش را دارد.”

 

آناکارنینا و سفر مشتری

آناکارنینا در موضوع رضایت مشتری و سفر مشتری (از جستجو تا وفاداری) هم وارد شده است. در حقیقت مشتری‌‌های راضی مثل هم هستند اما نارضایتی مشتریان ناراضی هرکدام دلیل ویژه‌ای دارد. از سویی دیگر، در کلاس‌‌های درس مرتبط با کمپین‌های ارتباطات بازاریابی در دانشگاه‌های معتبر، اساتید به جای مثال زدن کمپین‌های موفق، دلایل شکست کمپین‌ها را بیان می‌کنند. یعنی برای موفق شدن باید تمرکزمان بر روی موضوعاتی باشد که دلیل شکست هستند.

هر ساله تعداد زیادی کتاب و مقاله هم در این خصوص به چاپ می‌رسد. از این کتاب‌ها می‌توان به اثر نظریه‌پرداز معروف تبلیغات، جان فیلیپ جونز با نام: ” افسانه ها، مد‌ها و حقایقی درباره تبلیغات: ۲۸ اشتباه رایج” اشاره نمود. جونز در این کتاب به بررسی اشتباهات رایجی که کمپین‌های تبلیغاتی را نابود می‌کند می‌پردازد. تجربه سالیان طولانی مشاوره، تحقیق و مطالعه به جونز و دیگر اساتید تبلیغات آموخت که “برای رسیدن به موفقیت، باید امکان وقوع شکست را تا حد ممکن کاهش دهیم”. در واقع زمانی که بفهمیم از کجا ضربه می‌خوریم، می‌توانیم با پیشگیری احتمال شکست را کمتر کنیم. به اعتقاد جونز تنها راهی که ما را به یک نگاه جامع در ارتباطات یکپارچه بازاریابی می‌رساند دانستن ” نباید‌ها ” است.

اصل آناکارنینا در کمپین‌‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی

 

حوزه‌‌های کمپین تبلیغاتی که طبق اصل آناکارنینا باید پیش از وقوع اشتباهات در آن‌ها به فکر پیشگیری باشیم

 

اولین حوزه، هدف‌گذاری

تعداد زیادی از کمپین‌ها به دلیل تعیین نادرست هدف ، انتخاب اشتباه مخاطب هدف، هدف‌های رسانه‌ای مبهم و هدف‌گذاری نادرست در موضوع جایگاه‌سازی به نتیجه نرسیده‌اند. به طور مثال یک برند جواهر در ترکیه درگیر همین اشتباه شد. تا زمانی که این برند برای فروش انگشتر‌های برلیان تک ‌نگین، خانم‌ها را به عنوان مخاطب هدف انتخاب کرده بود کمپین‌ها نتیجه‌ای در پی نداشتند. اما درست زمانی که این برند تصمیم گرفت آقایان را به عنوان مخاطبان هدف قرار دهد و آن‌ها را قانع کند تا برای خانم‌ها انگشتر برلیان بخرند، جهش قابل توجهی در فروش خود مشاهده کرد.

 

دومین حوزه، پیام یا ایجاد ارتباط با مخاطب

در این حوزه اشتباه معمول، بی توجهی به مثلث “جایگاه ذهنی، ارزش ویژه برند و خلاقیت” است. در صورتی که این مثلث به درستی تنظیم شود، کمپین‌ها در موقعیت درستی قرار خواهند گرفت، البته به شرط آن‌که صبور باشید. طراحی استراتژی درست برای این حوزه بحث مفصلی را می‌طلبد که می‌توانید در خصوص آن به صورت جداگانه به مطالعه بپردازیم.

 

سومین حوزه، کانال‌های ارتباطی و نوع ارتباط میان مخاطب، پیام و رسانه

همه ساله چینش نادرست برنامه‌‌ها  بودجه‌‌های هنگفتی را به هدر می‌دهد. تعیین نادرست میزان دسترسی و تعداد تکرار پیام نا‌مناسب باعث می‌شود که حتی  کمپین‌هایی با هدف و پیام مناسب نیز با شکست مواجه شوند.

 

کلام آخر در خصوص اصل آناکارنینا

با توجه به اصل آناکارنینا، تمام نباید‌هایی که اثربخشی و موفقیت یک کمپین را خدشه‌دار می‌کنند باید شناسایی ‌شوند. ابتدا باید‌ها با توجه به خلاقیت اعمال خواهند شد. در مرحله بعد نیز نباید‌ها که شامل خط قرمز‌های یک برند می‌شوند در نظر گرفته می‌شوند که در صورت عدم رعایت، تغییر نگرش مصرف‌کننده را به همراه خواهد داشت. یک کمپین موفق دست‌آوردی است که بدون استفاده از تمامی توان ارتباطی انسان در دنیای امروز دست‌یابی به آن ممکن نیست. پیش‌داوری و نگرش انسان‌ها در خصوص یک موضوع در طول زمان ایجاد می‌شود که به دلیل همین گذشت زمان تغییر نیز خواهد کرد.

Rate this post
نوشین خراسانی

نوشین خراسانی

نوشین از اولین افرادی بود که به تیم ما ملحق شد. بعد از دریافت مدرکش در مقطع کارشناسی در رشته روانشناسی و کار در یک آژانس بازاریابی، متوجه علاقه زیادش به دیجیتال مارکتینگ شد. نوشین با تحقیق و یادگیری در زمینه مورد نیاز کسب و کار شما، براتون محتوا تخصصی تولید می‌کنه.

۰ Comments

Submit a Comment

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.