جدیدترین مطالب بلاگ :::::::::::::::::::::::::::

 CPM در تبلیغات
پیش از هر چیز، بهتر است بگوییم که CPM اگرچه به معنای Cost per mile تعریف‌‌‌ می‌شود، اما بسیاری از...
بازاریابی داده‌ محور چیست؟
بازاریابی داده محور استراتژی استفاد‌ه از اطلاعات مشتری برای بهبود و هدف‌گذاری خرید و ارسال...
تست A/B چگونه کسب و کار شما ارتقا می دهد؟
همه ما در بسیاری از اوقات هنگام تصمیم‌گیری‌های بزرگ دچار سردرگمی شده و یا در دوراهی قرار می‌گیریم...
بازاریابی پارتیزانی
امروزه تقریبا تمام کسب و کار‌ها تمرکز بسیاری بر بهبود کارایی و اثر بخشی بازاریابی دارند. به همین...
اثر لنگر انداختن
اثر لنگر انداختن چیست؟
نوشین خراسانی
۱۴ بهمن ۱۴۰۰

اثر لنگر انداخت‍‌‍ن که آن را به عنوان خطای (تکیه‌گاه‌ذهنی) نیز یاد شد‌ه، یک خطای شناختی است که سبب می‌شود ما در برآوردها و تخمین‌زدن اشتباه کنیم. این اتفاق زمانی پیش می‌آید که مشغول تصمیم‌گیری هستیم. وقتی انسان‌ها از بخش اول اطلاعات دریافتی‌ خود برای قضاوت‌های بعدی استفاد‌‌ه می‌کنند در حقیقت سبب اتفاق افتاد‌ن پدید‌ه لنگر انداخت‍‌‍ن می‌شوند. به این صورت که با آماد‌ه شدن لنگر یا اولین اطلاعات، قضاوت‌های بعدی فرد بر اساس همان لنگر صورت خواهد گرفت. این گونه که تمایلاتی برای تفسیر اطلاعات دیگر حول همان اطلاعات به وجود می‌آید.

مثلا  تصور کنید که در یک مذاکره تجاری در حال اخذ قرارداد نمایندگی فروش یک شرکت بزرگ تولیدی هستید. نمایندگان این شرکت از شما می‌پرسند که «در سال اول چه اندازه می‌توانید بفروشید؟». شما می‌دانید که پاسخ این سوال بر روی سایر شرایط قرارداد هم تأثیر خواهد داشت و اگر نتوانید فروش بالایی را برای سال اول ادعا کنید، ممکن است قرارداد را به ‌کلی از دست بدهید. اما با وجود اهمیت بحث، شما هیچ برآورد اولیه‌ای ندارید که در سال اول چه مقدار می‌توانید بفروشید. در این میان، نمایندگان طرف مقابل می‌گویند که در دو قرارداد مشابه در همین شهر، یک شرکت فروش دو میلیاردی و شرکت دیگر فروش دو میلیارد و دویست میلیون تومانی داشته‌اند.

 

مثالی دیگر از اثر لنگر انداختن

تصور کنید که تصمیم دارید یک گوشی دست دوم بخرید. ذهن شما دو معیار مهم برای تصمیم‌گیری در خصوص کیفیت گوشی تلفن همراه دارد: نخست سال ساخت گوشی و پس از آن سلامت باطری آن. اگر ذهن شما روی این دو معیار لنگر بیندازد، آن‌چنان بر این دو ارزش متمرکز می‌شوید که ممکن است به وضعیت دوربین، سالم بودن شارژر و… دقت نکنید و در نهایت انتخاب خوبی نداشته باشید.

مثال‌های‌ بالا دارای دو ویژگی به‌ خصوص هستند:

زمان‌هایی وجود دارد که شما اطلاعات دقیقی از ویژگی‌های یک محصول خوب و یا میزان فروش قابل دستیابی ندارید و شرایط هم به گونه‌ای است که نمی‌توانید از ابهام مسئله بکاهید. در این موقعیت‌ها همواره یک نقطه‌ی شروع اولیه به شکل رسمی یا غیر رسمی برای تفکر و تحلیل و ارزیابی گزینه‌ها مطرح می‌شود. معمولاً در چنین شرایطی، ذهن ما وارد فرایندِ اصلاح و تعدیل یا همان (Adjustment) می‌شود. به این معنا که سعی می‌کنیم نقطه‌ یا موضع یا عدد یا برآورد اولیه را تغییر داد‌ه و اصلاح نماییم تا عددی واقعی‌تر به دست آید.

Anchor effect

 

کاربرد اثر لنگر انداختن در کسب‌وکار

همان‌طور که گفتیم اثر لنگر انداختن یکی از سوگیری‌های شناختی است که در بازاریابی و فروش کاربردهای زیادی دارد. به طور مثال‌ زمانی که برای خرید قهوه چشم شما به یک قیمت تخفیف خورده بر می‌خورید تصور می‌کنید که چایی که با قیمت تخفیف خورده هم قیمت سایرین است کیفیت بهتری دارد و در دام خواهید افتاد. این یکی از نمونه‌های کاربردی اثر لنگر انداختن به منظور بالا بردن میزان فروش یک فروشگاه زنجیره‌ای است. زمانی  که شما روی در ورودی فروشگاه با تخفیف‌های فوق‌العاده مواجه ‌شوید، ذهن شما این برداشت را دارد که هر کالایی از این فروشگاه بخرید تخفیف بالایی دارد و قیمت مناسب‌تری خواهد داشت. بنابراین امکان درد که اجناس بسیاری را خریداری نمایید که حتی از مغازه‌های دیگر گران‌تر باشند و اصلا متوجه روند تصمیم‌گیری اشتباه خود نشوید. بدین ترتیب می‌توان از این پدیده در حوزه بازاریابی ،در جهت افزایش فروش، استفاده نمود.

 

تاثیر در عقد قراردادها

مذاکره‌کنندگان و فروشندگان حرفه‌ای در روند مذاکرات فروش خود از اثر لنگر انداختن به دفعات استفاده می‌کنند. تصور کنید شما می‌خواهید پروژه بهبود فرآیندهای داخلی شرکت خود را به یک شرکت مشاوره مدیریت بسپارید. شما تا به حال چنین قراردادی نبسته‌اید و اطلاعات و معیار دقیقی از نحوه قیمت‌گذاری آن‌ها ندارید. اما به صورت حدودی برآورد قیمتی شما برای این پروژه نزدیک به ۱۰۰ میلیون تومان است.

در صورتی که نمایند‌ه شرکت مشاور‌‌ه مدیریت متوج‍‌‍ه این موضوع بشود، به راحتی از اثر لنگر انداخت‍‌‍ن استفاده خواهد کرد و رقم قراردادهای چند پروژه قبلی که توسط این شرکت برای سازمان‌های دولتی انجام شد‌ه است را برای شما خواهد گفت. البته او در ادامه روند مذاکرات به شما می‌گوید که می‌داند شرکت شما به اندازه یک وزارتخانه گسترده نیست و فرآیندهایی با پیچیدگی کمتری دارد. اما به هر حال ذهن شما روی اعداد بزرگ لنگر خواهد انداخ‍‌‍ت و قراردادی که می‌توانستید با ۱۰۰ میلیون منعقد کنید را با رقمی در حدود ۲۰۰ میلیون تومان به این شرکت خواهید سپرد و راضی و خوشحال هم خواهید بود.

Rate this post
نوشین خراسانی

نوشین خراسانی

نوشین از اولین افرادی بود که به تیم ما ملحق شد. بعد از دریافت مدرکش در مقطع کارشناسی در رشته روانشناسی و کار در یک آژانس بازاریابی، متوجه علاقه زیادش به دیجیتال مارکتینگ شد. نوشین با تحقیق و یادگیری در زمینه مورد نیاز کسب و کار شما، براتون محتوا تخصصی تولید می‌کنه.

۰ Comments

Submit a Comment

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.